Au service de la beauté et du bien-être des femmes, les marques du Groupe Rocher doivent afficher une identité de marque à la hauteur de leur réputation respective.
Chaque jour des centaines d’assets digitaux sont produits et répertoriés dans plus de quinze pays pour promouvoir les marques et appuyer les processus de vente. Les marques du groupe ont donc décidé de regrouper leurs forces pour construire un référentiel de contenus et uniformiser leurs pratiques. Véritable Google des marques du groupe, ce nouveau dispositif appelé MyMedia appuie au quotidien les équipes en charge des supports de communication commerciales et corporate.
La société française Keepeek a été retenue pour accompagner le Groupe Rocher dans toutes les étapes de mise en œuvre de ce projet multi-marques et multi-pays.Madame Christine Ambros, directrice des Moyens Marketing et Communication et du programme MyMedia et Monsieur Mansour Kellel, Responsable Digital et membre du comité de pilotage du projet MyMedia, ont accepté de répondre à nos questions sur les enjeux et rouages de ce projet de Media Content Management.
Quels sont les enjeux stratégiques d’un tel projet au sein du Groupe Rocher ?
Les marques du groupe Rocher utilisent depuis quelques d’années différents outils de gestion de media (Photothèques, Sharepoint, OneDrive, espaces réseaux, …). Chacune disposait de son propre éventail de solutions, parfois vieillissantes.
Il est devenu vital de rationaliser et d’harmoniser les processus de référencement et de diffusion des assets autour d’une seule solution de dernière génération.Les principaux enjeux du projet étaient multiples :
- Réaliser des économies d’échelle sur les coûts de production et de gestion des contenus
- Maitriser notre image de marque et assurer sa cohérence dans le monde entier
- Rationaliser et harmoniser les processus de production entre les marques
- Bénéficier d’une meilleure réutilisation des contenus, notamment à l’international
- Sécuriser notre patrimoine de contenus des marques et du Groupe
- Remplacer des outils devenus obsolètes
A-t-il été facile de convaincre les marques de rejoindre ce projet de consolidation ?
Plus de 7 marques sont aujourd’hui représentées au sein du groupe : Yves Rocher, Stanhome/ Kiotis, ID Parfum, Docteur Pierre Ricaud, Daniel Jouvance et Petit Bateau.
Chacune a une identité de marque forte et bien ancrée auprès du grand public. Il s’agissait donc pour nous de les convaincre de rejoindre un projet commun tout en conservant la dynamique créative de chaque marque. Les marques ont adhéré à notre proposition car nous sommes tous convaincus de la nécessité stratégique d’harmoniser nos processus et nos standards relatifs à la gestion des assets multimédia. C’est grâce à la volonté de l’ensemble des marques de travailler ensemble que nous avons convaincu notre direction de lancer ce projet ambitieux. Pour permettre une adhésion complète des marques à ce projet, l’implication de la Direction Digitale du Groupe ainsi que la Direction de la Communication marque Yves Rocher ont été primordiales. De plus, l’ensemble des Directeurs de zone Business ont également contribué à l’adoption de ce projet.
Comment mène-t-on un projet de Media Content Management multi-marques ?
C’est effectivement le premier défi que nous avons eu à relever. Nous avons d’abord mené des travaux préparatoires pour identifier les sujets qui avaient une portée multi-marques.Ce nous a permis d'identifier les questions suivantes :
- Comment faire converger les processus ?
- Quels partis-pris peuvent être partagés par l’ensemble des marques ?
o Continuité de l’expérience utilisateurs passant d’une marque à l’autre (mêmes règles de chargement, classement, publication, …)
o Notices et définition des objets communs (à 80%) entre les marques
o Grands principes concernant les accès, les profils et les droits
o Enjeux communs de performance outil
o Comment s’accorder sur un cadre commun (Structure du plan de classement, nommage des dossiers, définition des profils, droits à l’image, …) ?
- Comment trouver un modèle d’organisation des contenus qui soit compatible avec les spécificités de chaque marque ?
- Comment trouver des formats de contenus qui soient adaptés à tous les usages des marques ?
- Comment trouver des règles de gouvernance communes?
Les ateliers de conception ont rassemblé toutes les marques. Nous avons décidé de démarrer le projet avec une marque pilote (Yves Rocher), puis d’intégrer les autres marques au fur et à mesure.
Dès le début du projet, nous avons validé avec les marques les règles du jeu pour maximiser l’utilisation du produit Keepeek. Ce travail amont a constitué une clé dans la réussite de ce projet multi-marques.
Durant le projet, chaque marque était représentée par un Key User qui portait les questions et les décisions. Les différentes marques étaient donc parti-prenantes de la majorité des décisions.
Sur le terrain, nous avons pu mesurer la différence d’approche de chaque marque autour de leurs processus.Sur le plan du projet il était donc fondamental de prendre en compte ces différences pour assurer une transition et une conduite du changement efficace.
Justement, comment la conduite du changement a-t-elle été orchestrée ?
La conduite du changement s’est opérée à plusieurs niveaux.
Sur le terrain
Avec Keepeek, nous avons organisé dans un premier temps des ateliers communs, puis des ateliers par marque. C’est le Key User qui dès le début du projet avait pour mission :
- De participer aux ateliers de conception/paramétrage multi-marques
- D’évaluer les spécificités de sa marque,
o De définir les plans de classement
o De définir le look&feel du Front Office de sa marque
o De contribuer à la reprise des données de son périmètre
Un plan de communication a également été mis en place via des envois de newsletters, des rendez-vous physiques. Il y a aussi eu une communication plus virale sur le réseau social interne et des vidéos produites réalisées pour à l’occasion. Cette conduite du changement a permis d’informer et de former tout le monde pour que MyMedia soit une solution qui s’inscrive au cœur du quotidien de chaque collaborateur.
Auprès des comités directions, nous avons mené des road show auprès des comités de direction pour informer les différents sponsors de l’avancée du projet. Le projet a également été présenté à notre Direction Générale. L’implication directe de notre hiérarchie dans ce projet nous a considérablement aidé.
Les marques du Groupe Rocher sont très présentes à l’international. Comment avez-vous abordé ce sujet ?
Un des enjeux du projet réside dans la maitrise de l’image des Marques à l’international. Pour cela, nous avons dû renforcer notre vigilance en s’assurant de la disponibilité de l’anglais (interface et contenus d’indexation), de l’accès « anywhere »
Les principaux points sur lesquels a porté notre attention sont les suivants :
- Anglais : Interface et Contenus d’indexation
- Accès « anywhere » et maitrise de la gestion des profils
- Positionnement d’un outil de référence « emblématique » de l’image de marque. Nous en avons profité pour revisiter l’ensemble des contenus en adéquation avec cet objectif.
- Monitoring à l’échelle internationale : Nouvelle fonction de process owner en lien avec tous les pays, support métier et technique.
Sur le plan du projet, nous avons identifié des collaborateurs du groupe dans 3 pays pour nous aider dans la construction de la solution. Ensuite, les référents locaux de l’ensemble des pays ont assuré la communication et la formation auprès des utilisateurs de leurs marchés. L’autre volet concerne la traduction des contenus. L’application Keepeek étant multilingue, nous avons pu organiser les contenus dans plusieurs langues.
Quelques chiffres clés sur la solution Keepeek du Groupe Rocher !
- 7 marques
- Plus de 220 000 médias de qualité, classés et indexés, soit environ 3 To
- 2000 utilisateurs
- Plus de 950 connexions quotidiennes en moyenne
- 64 pays
Découvrez l'épisode 2 de ce retour d'expérience sur les enjeux métiers et techniques du Groupe Rocher
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